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格力“蜂蝶”有“三讲”报版广告创作过程记实
作者：佚名 时间：2002-1-28 字体：[大] [中] [小]
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广东 李智伟
近年来，家电市场的竞争日益激烈，被称之为“中国家电业的最后一块肥肉”的空调业在步入新世纪后，竞争之态势可谓一波未平，一波又起，空调厂家、经销商搏杀的范围不断蔓延，程度惨烈!2001年伊始，有媒体报道，全国一下子又冒出了上百家空调厂家，有些家电巨头放言要挺进空调业，重新洗牌；曾经是全国空调“老大”的某厂家首开“价格战”，然后又有不少在业内被称谓“二、三线”的厂家积极跟进；一瞬间，空调业价格战乌云密布，形势逼人。
秉承“好空调，格力造”的理念，作为空调行业领跑企业的格力电器公司，麾下的格力空调自投放市场以来，一直凭借过人的质量傲视同侪，销量连年上升且稳居同行前列。2001年，格力又有新产品——“蜂蝶”系列分体壁挂式空调将推向市场，面对错综复杂的形势，我们该怎么样做才能让“蜂蝶”广为人知并飞入千家万户呢?
首先让我们来了解一下“蜂蝶”的有关情况：早在1998年8月份，格力就开始研制开发“蜂蝶”系列空调，经过三年的精雕细琢，方打造成功。“蜂蝶”的问世，是技术创新的产物，符合当今家用空调小型化趋势之潮流，该系列机的体积仅有传统分体机的2/3，重量也比传统分体机减少了30%，可以说是目前全世界同类型空调最小巧、最轻型的。另一方面，“蜂蝶”的能效比很高，其室外机单位体积制冷量高达366KW/M3(相当于同类机型的150%)，单位重量制冷量更是首家超过了100W/KG(相当于同类机型的135%)，这标志着我国家用空调器在制冷核心技术领域，已经进入世界领先水平。“蜂蝶”空调还有诸多可圈可点之外，如：应用了申报国家专利的十项技术和格力独有的核心技术(五段蒸发器)；保留最优化的空调基本性能，去掉不必要的附加功能；环保设计，高效节能等等。
其次，让我们来认识一下市场的相关情况：格力是国内同行最早开始空调小型化研发和生产销售的，1999年的“蜂鸟”可谓开山之作，广受瞩目，2000年的“蜂蜜”风靡大江南北，我们完全有理由相信，“蜂蝶”的外型肯定会受欢迎，市场的结果证实了这一判断并为我们找到了一个明确的“卖点”——室外机超小型化，可放于预留窗机位置，节省空间1/3。“蜂蝶”的价位是我们最难以评判的，但当我们把“蜂蝶”的外观、性能等向调查对象介绍并征求他(她)们对“蜂蝶”价格意向之后，我们感到特别有信心了，“蜂蝶”的价格性能比足可以树立一面“旗帜”。
接下来的事便是确定该为“蜂碟”说什么和怎么说而绞尽脑汁啦……
说什么?
“蜂碟”的特点很快就被我们归纳出来了，主要是三大块：一是外型小巧；二是性能超群；三是价格合理。恰好，这阵子时事政治宣传的主题是“三讲”和“三个代表”，为什么咱们不借一借时政的东风，来个“格力‘蜂蝶’有‘三讲’”呢？！此主题创意一经提出，立即得到了大伙的一致认同：格力“蜂蝶”的“三讲”就是——外型、性能和价格。
怎么说?
在具体的报版广告形式构思过程中，我们经比较研究，决定采取系列化的形式、竖式1/4黑白版面来全面叙述表达主题。
在具体的文案创作过程中，我们为了切合“蜂蝶”空调产品的实际情况和格力空调一贯经营作风，把“讲外型”调整为“讲外形”，可更恰当地表现“蜂蝶”之外的优势，把“讲价格”调整为“讲价值”，目的是为避价格战之嫌，引导消费者树立正确的购买空调观点——注重品质和价格，而非一味追求价格的便宜。(由此开始，逐渐演绎出格力空调2001年度总的广告宣传主题“买品质，选格力”，将在另文详述)
在具体的图案表现过程中，我们按照简明通俗、相互关联且易于记忆的要求反复寻找合适的图象，最后确定选用三个不同的手势形态来表现。
至此，格力“蜂蝶”有“三讲”报版广告创作完成。
这一组广告投放以后，受到了社会各界的好评，众多格力经销商纷纷来电来信表示称赞，许多广告界人士也给予了很好的评价，当然，也有专业人士提出了异议。其实最让我们欣慰的是，新面世的格力“蜂蝶”空调在市场上又欣起了抢购的风潮……